Para que uma operação de trade marketing gere resultados consistentes, é preciso medir o que importa. KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores-Chave de Desempenho) são as métricas que permitem ao gestor entender se a equipe de campo está executando bem e se os produtos estão sendo vistos e vendidos nos pontos de venda.
Neste artigo, apresentamos os principais KPIs de vendas para equipes de trade marketing, explicamos o que cada um mede e como acompanhar esses indicadores de forma eficiente.
O que são KPIs de trade marketing?
KPIs de trade marketing são métricas usadas para avaliar a efetividade das ações no ponto de venda. Eles cobrem desde a presença dos promotores até a disponibilidade dos produtos nas gôndolas. São essenciais para tomar decisões baseadas em dados, não em intuição.
Diferentemente dos KPIs de marketing digital (cliques, impressões, CTR), os KPIs de trade marketing medem o que acontece no mundo físico: quantas lojas foram visitadas, quantos produtos estavam na gôndola, quanto foi vendido por PDV.
Principais KPIs de vendas para o trade
A seguir, os 5 KPIs mais relevantes para equipes de promotores e supervisores de campo.
1. Cobertura de PDV
O que mede: percentual de pontos de venda visitados pela equipe em relação ao total de PDVs do roteiro.
Por que importa: uma equipe que não visita todos os PDVs do território está deixando espaço para o concorrente. Cobertura baixa é sinal de roteiro mal dimensionado ou absenteísmo.
Meta referência: acima de 90% de cobertura semanal para categorias de alta rotatividade.
2. Share of shelf (SOS)
O que mede: percentual do espaço em gôndola ocupado pelo produto da marca em relação ao espaço total da categoria.
Por que importa: maior espaço em gôndola está diretamente correlacionado com maior sell-out. O promotor tem papel ativo em negociar e garantir o espaço correto.
Como coletar: o promotor registra o número de frentes ocupadas pela marca e o total de frentes da categoria durante a visita.
3. Sell-out por PDV
O que mede: quantidade de produtos vendidos diretamente ao consumidor final em cada ponto de venda no período.
Por que importa: é o indicador mais direto de resultado. Sell-out baixo com estoque alto indica problema de visibilidade ou precificação. Sell-out alto com estoque baixo indica risco de ruptura.
Dica: compare o sell-out antes e depois das visitas dos promotores para medir o impacto real da equipe.
4. Ruptura e OSA (On Shelf Availability)
O que mede: percentual de PDVs onde o produto está disponível na gôndola no momento da visita. Ruptura é o inverso: quando o produto está em falta.
Por que importa: estudos da ECR Brasil mostram que uma ruptura de gôndola de 8% pode representar perda de até 4% nas vendas da categoria. O promotor é a primeira linha de defesa contra a ruptura.
Meta referência: OSA acima de 95% nas categorias prioritárias.
5. Ticket médio por visita
O que mede: valor médio de pedidos ou vendas gerados por cada visita do promotor ao PDV.
Por que importa: permite avaliar a efetividade comercial de cada visita e identificar promotores que precisam de desenvolvimento em negociação.
Como monitorar KPIs com tecnologia
Coletar esses dados manualmente em planilhas é inviável para equipes com mais de 5 promotores. As soluções modernas de gestão de equipe de campo permitem:
- Registro geolocalizado de cada visita com foto do PDV
- Formulários padronizados preenchidos no app durante a visita
- Dashboard em tempo real com cobertura, OSA e sell-out por região
- Alertas automáticos de PDVs com ruptura ou baixa execução
O PMR, por exemplo, utiliza o modelo pay-per-visita: você paga apenas pelas visitas realizadas e recebe os dados no mesmo dia, sem mensalidade fixa.
Conclusão
Monitorar KPIs de vendas não é burocracia: é a diferença entre uma operação de trade marketing que cresce e uma que apenas mantém o status quo. Cobertura, share of shelf, sell-out, OSA e ticket médio são os cinco indicadores que todo gestor de campo deve acompanhar semanalmente.
Com a ferramenta certa, esses dados chegam ao gestor no mesmo dia da visita, permitindo decisões rápidas e correção de rota antes que o problema vire prejuízo.
Operação com dado.
Não com achismo.
O PMR entrega GPS, foto geolocalizada e relatório automático no mesmo dia da visita. Sem mensalidade: você paga só pelo que executa.
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