KPIs de Trade Marketing para Gestor Regional:
os 7 que realmente importam

O gestor regional de trade marketing recebe dados de 50, 100, às vezes 300 PDVs ao mesmo tempo. Com 20 KPIs para acompanhar, nenhum recebe a atenção que merece. O gestor olha para os números errados na hora errada e toma decisões com dados incompletos.

7 KPIs é o limite que permite decisão diária sem paralisia. Eles respondem as três perguntas que importam para um gestor regional: minha equipe está cobrindo o território? Está executando corretamente? O resultado está chegando nas vendas? Este artigo mostra quais são, como calcular cada um e quais indicadores parecem úteis mas travam a gestão.

Por que 7 e não 20

Os outros indicadores que aparecem em dashboards de trade (share de gôndola, NPS de promotor, índice de satisfação do PDV) são complementares e úteis para análises mensais, não para gestão semanal. Quando o gestor regional tenta monitorar 20 métricas ao mesmo tempo, o resultado é o mesmo de não monitorar nenhuma: excesso de dado sem contexto, decisão baseada em intuição e problemas crescendo silenciosamente no território.

Os 7 KPIs abaixo cobrem as três dimensões que determinam o desempenho de qualquer território de trade: cobertura, execução e resultado.

KPI 1: Taxa de cobertura do território

Percentual de PDVs da carteira visitados no período, em relação ao total planejado.

Meta típica: 95% ou mais para PDVs A e B. Acima de 85% para PDVs C.

PDV não visitado é PDV com produto possivelmente em ruptura, gôndola desorganizada e concorrente tomando espaço. O gestor regional que não sabe a cobertura semanal não sabe o tamanho do problema que está crescendo no território.

Erro comum: calcular cobertura sobre total da carteira sem segmentar por classificação de PDV. Um promotor que visita todos os PDVs C e ignora os A parece ter boa cobertura. Não tem.

KPI 2: Taxa de conformidade de execução

Percentual de visitas em que o checklist de execução foi completado com evidência fotográfica.

Meta típica: 90% ou mais.

Presença no PDV não é execução no PDV. Um promotor que faz check-in via GPS e sai em 6 minutos sem foto não executou nada verificável. A conformidade diferencia a visita produtiva da visita de comparecimento.

O que o checklist deve cobrir: exposição de produto na gôndola correta, share de espaço versus meta, material de PDV posicionado, preço correto, ruptura zero ou reportada.

KPI 3: Custo por visita (CPV)

Custo total da equipe no período dividido pelo número de visitas realizadas.

Meta típica: depende do ticket médio do PDV. Um CPV de R$ 15 para PDVs com ticket de R$ 500/mês não fecha. Para PDVs com ticket de R$ 3.000/mês, fecha fácil.

Sem CPV calculado, o gestor regional não sabe se está gerando ou destruindo margem com cada visita. O CPV conecta a operação de campo com o resultado financeiro.

O PMR cobra R$ 2 por visita realizada via plataforma. Uma operação com 15 promotores fazendo 15 visitas/dia gasta R$ 450/dia em tecnologia, mais os custos da equipe. Calcular esse total é o primeiro passo para saber se a operação é rentável.

KPI 4: Produtividade por rota

Número de PDVs visitados por promotor por dia útil.

Meta típica: 12 a 18 visitas/dia para PDVs com tempo de permanência de 20 a 30 minutos. Menos que isso indica roteiro ineficiente ou tempo de permanência excessivo sem resultado.

A produtividade por rota revela ineficiência operacional antes que ela vire problema financeiro. Um promotor com 8 visitas/dia quando a meta é 15 está desperdiçando metade do tempo disponível, geralmente em deslocamento ou em PDVs que não precisam de tanto tempo.

Esse KPI é o sinal mais rápido de problema de roteiro. Quando a produtividade cai, a primeira investigação deve ser: o promotor está seguindo o roteiro planejado?

KPI 5: Sell-out por PDV visitado

Vendas do PDV para o consumidor final nos PDVs visitados, no período.

Sell-in (venda para o PDV) é relevante para a distribuidora ou indústria. Sell-out (venda para o consumidor) é o indicador real do impacto do trade no PDV. Um PDV que compra muito mas vende pouco está acumulando estoque, e o próximo pedido vai ser menor.

Limitação importante: sell-out depende de o PDV compartilhar esse dado. Grandes redes com DMS compartilham. PDVs independentes, raramente. A ausência de sell-out em parte da carteira é a realidade e não invalida o KPI, mas exige interpretação cuidadosa.

KPI 6: Taxa de ruptura nos PDVs da carteira

Percentual de PDVs visitados em que pelo menos um produto da carteira estava em ruptura.

Meta típica: abaixo de 8%.

Ruptura é venda perdida imediata. Um consumidor que não encontra o produto não espera: compra o concorrente. O gestor regional que aceita 15% de ruptura como normal está aceitando que 15% das oportunidades de venda no território simplesmente não acontecem.

O promotor não causa a ruptura, mas a reporta. A ruptura é sinal de problema no abastecimento ou no planejamento de estoque do PDV. O gestor regional usa esse dado para acionar a área comercial ou de logística.

KPI 7: Mix ativo por PDV

Número médio de SKUs da carteira que cada PDV comprou no último ciclo.

Meta: definida por segmento de PDV. Um supermercado A deve ter mix ativo de 40 ou mais SKUs; uma padaria C pode ter 12.

Promotor que visita o PDV mas não expande o mix não está gerando incremento de receita. O mix ativo mede se a presença do promotor está se traduzindo em mais variedade na gôndola, o que aumenta oportunidade de sell-out e de recompra.

Os KPIs que não usar

NPS de promotor pelo PDV: útil para gestão de relacionamento, inútil para gestão de performance de território. Um promotor querido que não executa é um problema com aprovação alta.

Número de fotos enviadas: foto não é execução. É evidência de execução. Um promotor que envia 30 fotos por visita da mesma gôndola não está executando mais: está documentando mais. Foto conta se é parte do checklist de conformidade, não como KPI independente.

Tempo médio de permanência: por si só, não diz nada. 45 minutos no PDV pode ser alta produtividade (muito a executar) ou baixíssima produtividade (lentidão). Combine com conformidade para ter interpretação útil.

Como acompanhar na prática

Os 7 KPIs precisam de frequência de acompanhamento diferente:

O PMR entrega os primeiros quatro em tempo real no painel do gestor regional, sem exportação manual. A revisão quinzenal e mensal pode ser feita com o relatório automático gerado pela plataforma.

Perguntas frequentes

Quantos KPIs um gestor regional de trade deveria acompanhar?

7 é o número que permite gestão prática sem sobrecarga. Dashboards com 20 ou 30 indicadores parecem robustos, mas na prática o gestor não monitora nenhum com atenção adequada. Os 7 KPIs listados cobrem cobertura, execução e resultado, que são as três dimensões que determinam o desempenho de qualquer território de trade.

Como definir a meta de cada KPI para minha operação?

As metas dependem do perfil da carteira. Como ponto de partida: cobertura acima de 95% para PDVs A/B, conformidade acima de 90%, CPV compatível com o ticket médio por PDV, produtividade de 12 a 18 visitas/dia, ruptura abaixo de 8%. Ajuste conforme o primeiro mês de dados da sua operação.

O que fazer quando a taxa de ruptura está consistentemente alta?

Ruptura alta crônica tem duas causas: abastecimento inadequado (o pedido do PDV não chega a tempo) ou mix inadequado (o PDV pede pouco porque vende pouco). O promotor pode identificar qual é a causa, mas não resolve sozinho. A ação é acionar a área de vendas ou logística com os dados específicos de quais produtos e quais PDVs têm mais ruptura.

Como o PMR ajuda o gestor regional a acompanhar esses 7 KPIs?

O PMR entrega cobertura, conformidade (via checklist com foto obrigatória), CPV calculado automaticamente e produtividade por rota em tempo real no painel do gestor. Ruptura é reportada pelo promotor no checklist. Mix ativo e sell-out são integráveis via relatório da distribuidora ou indústria. O acesso é web e mobile, sem instalação.