Relatório de Campo para Trade Marketing:
o que medir e como apresentar

Existem dois tipos de relatório de campo de trade marketing. O primeiro tem 30 abas, 200 linhas de dados brutos, gráficos em todas as cores e leva 4 horas para montar. Ninguém lê. O segundo tem 1 página, 5 seções objetivas e leva 3 minutos para montar automaticamente. Todo mundo usa.

O problema não é falta de dado: é excesso de dado sem contexto. Um promotor que visita 15 PDVs por dia gera 15 check-ins, 15 checklists, 45 fotos, 15 anotações de ruptura. Empilhados em uma planilha, isso é ruído. Transformados em 5 seções com variação frente à semana anterior, isso é gestão.

O relatório de campo não é para armazenar dados. É para gerar decisão.

O problema dos relatórios de campo

A maioria dos gestores de trade marketing herda um relatório que foi criado por alguém que queria mostrar "tudo". Com o tempo, esse relatório cresce. Cada nova exigência da diretoria vira uma aba nova. Cada problema operacional vira mais uma coluna. O resultado é um documento que ninguém consegue ler sem 30 minutos de contexto e que, mesmo assim, não responde as perguntas que importam para a decisão semanal.

Relatórios grandes geram três problemas concretos: o gestor passa tempo montando, não gerindo; os dados relevantes se perdem no ruído; e a diretoria para de ler porque não tem tempo para extrair a informação que precisa.

A solução não é um relatório menor. É um relatório com estrutura certa: 5 seções, cada uma respondendo uma pergunta específica, cada uma gerando uma ação específica.

As 5 seções do relatório que funciona

Um relatório de campo eficaz para trade marketing tem exatamente 5 seções. Cada uma responde uma pergunta específica do gestor regional ou do diretor comercial. Nenhuma seção é opcional: se não está no relatório, a decisão correspondente vai ser tomada no escuro.

Seção 1: Cobertura e produtividade

Responde: a equipe cobriu o território planejado?

Dados: visitas realizadas vs. planejadas por promotor, cobertura por segmento de PDV (A/B/C), produtividade média (visitas/dia por promotor), variação vs. semana anterior.

Formato: tabela de 5 linhas ou gráfico de barras. Não precisa de mais que isso.

Ação esperada: se cobertura está abaixo de 90% em PDVs A, o gestor regional identifica o promotor com desvio e verifica se é problema de roteiro, ausência ou priorização errada. Cobertura de PDV A abaixo de 90% por duas semanas consecutivas é alerta vermelho: algum PDV importante está sendo negligenciado.

Seção 2: Execução e conformidade

Responde: quando a equipe chegou ao PDV, o que executou?

Dados: taxa de conformidade por promotor (checklist completo mais foto), top 3 pontos do checklist com maior taxa de falha, exemplos de execução adequada (foto da semana) e execução inadequada (foto de alerta).

Formato: tabela de conformidade com 2 imagens de contraste. A imagem de execução correta e a de execução inadequada comunicam o padrão esperado de forma mais clara do que qualquer texto.

Ação esperada: promotores com conformidade abaixo de 85% recebem briefing específico na reunião semanal. Os pontos de checklist com maior falha viram pauta de treinamento. Um promotor com conformidade consistentemente baixa está ou com roteiro sobrecarregado ou sem entender o padrão esperado.

Seção 3: Ruptura e alertas

Responde: onde o produto não está disponível para o consumidor?

Dados: taxa de ruptura geral da carteira, top 10 PDVs com mais ruptura no período, SKUs com mais ruptura, variação vs. semana anterior.

Formato: lista de PDVs (nome, endereço, SKUs em ruptura) mais tabela de SKUs problemáticos.

Ação esperada: a lista de ruptura vai para a área de abastecimento ou logística para acionamento no mesmo dia. PDVs reincidentes com ruptura alta entram em monitoramento semanal com o promotor responsável. Se o mesmo SKU aparece em ruptura em 5 ou mais PDVs na mesma semana, o problema não é de execução: é de abastecimento.

Seção 4: Evolução de resultado

Responde: a operação de campo está movendo os indicadores de negócio?

Dados: sell-out por PDV (onde disponível), mix ativo médio da carteira, variação de espaço de gôndola (onde monitorado), comparação vs. período anterior.

Formato: gráfico de tendência semanal mais tabela dos 10 PDVs com maior crescimento e 10 com maior queda.

Ação esperada: PDVs com queda consistente de sell-out ou redução de mix recebem visita de análise pelo coordenador. PDVs com crescimento são referência para o promotor da região. A tabela de crescimento e queda é a seção mais estratégica do relatório: mostra onde a operação está funcionando e onde não está.

Seção 5: Próximos passos e responsáveis

Responde: o que muda na próxima semana?

Dados: 3 a 5 ações específicas com responsável e prazo. Não mais que isso. Uma ação sem responsável é uma intenção.

Formato: lista com nome do responsável, ação e data de conclusão.

Exemplos de ações concretas: "Reposicionamento de gôndola nos 12 PDVs A com share abaixo de 20%, Promotor João, até 18/06". "Briefing de cobrança sobre SKU X com os 3 promotores com conformidade abaixo de 85%, Gestor Regional, até 16/06".

Ações vagas como "melhorar execução" ou "aumentar cobertura" não pertencem a esta seção. Cada ação precisa ser verificável: ao final do prazo, ou foi feita ou não foi.

Como automatizar sem planilha

Relatório de campo montado manualmente toda semana não é sustentável. Se o gestor passa 3 horas por semana coletando dados de planilha, cruzando registros e formatando slides, está fazendo trabalho de analista, não de gestor.

O PMR gera esse relatório automaticamente. O gestor define as 5 seções e as métricas que quer acompanhar. A plataforma consolida os dados de cobertura, conformidade, ruptura e produtividade e gera o relatório em PDF ou dashboard ao final de cada semana, sem intervenção manual. Para comparar plataformas, veja o guia do melhor software de trade marketing e a alternativa ao Involves.

O tempo do gestor vai para as decisões, não para a montagem do relatório. A diferença prática: um gestor que antes passava 4 horas na segunda-feira montando o relatório da semana anterior passa 15 minutos revisando o que foi gerado automaticamente e 45 minutos tomando as decisões que o relatório aponta.

Para operações maiores, o PMR permite segmentar o relatório por região, por promotor e por segmento de PDV. O gestor regional recebe a visão do seu território. O gerente comercial recebe a consolidação de todas as regiões. A diretoria recebe o sumário executivo com os 5 alertas mais críticos da semana.

Perguntas frequentes

Com que frequência fazer o relatório de campo?

Semanal para operações com mais de 5 promotores. Quinzenal para equipes menores. Mensal é ciclo longo demais: problemas de cobertura ou ruptura que aparecem na semana 1 já acumularam 4 semanas de perda até o relatório mensal. Quanto mais promotores e PDVs, mais frequente precisa ser a cadência.

Quem deve receber o relatório de campo?

Gestor regional (toda semana), gerente comercial (quinzenal), diretoria (mensal com consolidado). Cada nível recebe o nível de detalhe correspondente à sua decisão: o gestor regional precisa de PDV por PDV; a diretoria precisa da tendência geral e dos alertas críticos.

O que fazer quando o relatório mostra que os dados estão inconsistentes?

Inconsistência de dado (promotor sem check-in, foto sem geolocalização, checklist incompleto) é problema de disciplina operacional, não de tecnologia. O primeiro passo é identificar quais promotores têm dados inconsistentes e tratar na reunião individual. Dado inconsistente no relatório é pior do que dado ausente, porque gera decisão errada.

Como apresentar o relatório para a diretoria em pouco tempo?

Três slides: 1) cobertura e conformidade (a equipe executou?), 2) ruptura e alertas (onde o produto está faltando?), 3) próximos passos (o que muda?). Cada slide tem um número principal, um gráfico de tendência e uma linha de ação. 2 minutos de apresentação, 10 de discussão. Qualquer coisa mais longa é sinal de que o relatório não foi simplificado o suficiente.